中國的家具企業(yè)進(jìn)入了一個競爭空前激烈的時(shí)期，僅一個廣東樂從家具市場，浩浩蕩蕩綿延十多里，商場1500多個，從業(yè)人員近5萬人，經(jīng)營各類家具產(chǎn)品2萬余種。華東最大的家具城——江蘇蠡口家具城，十里長街商鋪林立，現(xiàn)代化的各式“館”、“區(qū)”、“博覽中心”拔地而起。北方最大的家具城——河北香河家具城，擁有全國第二大面積的單體家具展館，總展館面

　　中國的家具行業(yè)，睡獅已經(jīng)醒來……

　　中國的家具制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒有什么問題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多，家具設(shè)計(jì)水平業(yè)在不斷提高，盡管目前家具設(shè)計(jì)中抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，但更多是在借鑒先進(jìn)的設(shè)計(jì)后，糅合各自的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑�。因此，家具產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強(qiáng)，比如貼紙家具、貼木皮家具、實(shí)木家具等，不同的家具制造采用的工藝不同，但同類家具的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備基本差不多。任何行業(yè)的發(fā)展遵循同樣的規(guī)律：在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒有明顯區(qū)隔時(shí)，市場競爭通常表現(xiàn)為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

于是，從幾年前開始，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，一些小企業(yè)終于無力招架，在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中倒下，關(guān)門、倒閉，或者被兼并而在市場上消失了，優(yōu)勝劣汰速度在加快。

　　盡管許多家具企業(yè)老板是從一代木匠起家，但這些年其它行業(yè)在市場上的搏殺早已讓他們看懂了市場發(fā)展的殘酷，眾多營銷理論專家對市場的揚(yáng)波助瀾也讓他們大致摸清了企業(yè)生存發(fā)展的“綠色通道”。

　　殊途同歸。進(jìn)入2006年，品牌建設(shè)成為家具行業(yè)被提及率最高的一個詞，甚至有人斷言，2006年是家具企業(yè)的“品牌建設(shè)年”。最明顯的一個例子是，印象中天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中大都是酒類的標(biāo)版廣告，現(xiàn)在觸目所及的不少是家具。還有家具品牌的代言人也多了起來，濮存昕與耀邦家具、吳若甫與華鶴家具、奧運(yùn)冠軍陳忠和與左右家私……最有影響力的大概算是葛優(yōu)代言的曲美家具，一句“家具好，車小”的幽默場景讓人忍俊不禁，葛優(yōu)一系列的演繹讓曲美家具在全國的知名度和美譽(yù)度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛優(yōu)功不可沒。

　　眼看著競爭對手個個出手不凡，越來越多的家具企業(yè)坐不住了，找廣告公司、找咨詢公司、聽專家意見，也有一些善于學(xué)習(xí)的家具老板買來一些營銷、品牌專家的培訓(xùn)光盤學(xué)習(xí)研究。然而前幾天和幾個家具老板聊天，對于目前家具必須做品牌的見解毫無二致，但對于如何做品牌，自己的企業(yè)現(xiàn)階段該不該做能不能做，其實(shí)并沒有理出個頭緒。

　　那么家具企業(yè)到底怎么做品牌，博思特咨詢多年來對品牌的理解是，從整個品牌體系的塑造和完善上看，品牌建立是一個全面的系統(tǒng)的工程，是一個長期積累的過程，決不是朝夕之間一蹴而就的。但從品牌最核心的部分來看，品牌其實(shí)也很簡單，博思特將品牌建設(shè)簡單地歸結(jié)為“一個核心，兩個原則”。

　　先說說一個完整的品牌塑造包括哪些方面：還是從我們看到的現(xiàn)象說起，一個家具企業(yè)的老板曾給我講，品牌建設(shè)其實(shí)是把雙刃劍，比如幾年前三株口服液，年銷售額80億，15萬的營銷隊(duì)伍，遍布全國城鄉(xiāng)的媒體投放，品牌影響力不小吧，但正是由于樹大招風(fēng)，湖南常德一農(nóng)民死亡事件即讓這個巨大的品牌轟然倒塌；還有比如1998年，以廣告轟炸推出的標(biāo)王秦池幾乎在一夜之間灰飛煙滅。他因此說，不如踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、抓質(zhì)量，穩(wěn)健經(jīng)營。

　　其實(shí)許多的老板都有這樣的擔(dān)心和困惑，這是建立在對品牌片面理解基礎(chǔ)上的認(rèn)識，實(shí)際上三株品牌的衰落是品牌危機(jī)管理的重大失誤，而秦池廣告轟炸的方式其實(shí)并不是在塑造和積累品牌，而是漠視產(chǎn)品價(jià)值盲目擴(kuò)大知名度引發(fā)的品牌泡沫。對于一個系統(tǒng)科學(xué)的品牌建設(shè)來說，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。許多人理解的好產(chǎn)品就是好品質(zhì)，而對于品質(zhì)的理解主要是質(zhì)量。實(shí)際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它包括產(chǎn)品的定位、概念、名稱、品牌、賣點(diǎn)、視覺表現(xiàn)、情感表現(xiàn)以及終端展示等。策劃一個好產(chǎn)品，而且被市場接受了，品牌的工作就可以開始了。一個完整的品牌塑造要體現(xiàn)在品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度以及聯(lián)想度等方面，而這些都基于對品牌定位的把握和對品牌核心價(jià)值的提煉。

　　品牌建設(shè)的“一個核心”，就是品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值被稱為品牌的靈魂和DNA，任何一個成功的品牌，最終要在消費(fèi)者心中留下一個清晰的印象，好比一個人，他可能是許多性格的混合體，但是，只有一種感覺讓他與眾不同。品牌的核心價(jià)值就集中了人們對這個品牌的感覺和聯(lián)想，深深地觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，讓人怦然心動。比如華日家具，承諾伴您一生；聯(lián)邦家居，高素質(zhì)生活；雅堂家具，品味發(fā)自內(nèi)涵；歐美家，實(shí)實(shí)在在的歐美家；郎薩家私，Touth me郎薩觸感；南洋胡氏，成功人士的標(biāo)志；裕魯田園家具，把大自然帶回家。

　　品牌核心價(jià)值的塑造不是簡單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優(yōu)美的句子就能夠打動消費(fèi)者，更不是用一句文字來詮釋產(chǎn)品或品牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種感覺，這種感覺或者優(yōu)美的表達(dá)一定是來自消費(fèi)者，而不是自說自話自我欣賞。你表現(xiàn)了什么，消費(fèi)者就會形成相應(yīng)的感覺，如果消費(fèi)者的感覺和你想要表達(dá)的感覺一致，說明產(chǎn)品表現(xiàn)出來的利益氣質(zhì)性格和消費(fèi)者感受到的東西產(chǎn)生對接，你的品牌傳達(dá)方向就是正確的。反之，比如你提出的核心價(jià)值是“品味”，但有沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵支持核心價(jià)值，消費(fèi)者感受不到“品味”的東西，那該核心價(jià)值就和消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生錯位，需要重新塑造核心價(jià)值，或者對產(chǎn)品重新策劃來體現(xiàn)你的核心價(jià)值。還比如宣稱自己比某某家具更高檔、具有更高的價(jià)值、更好的品質(zhì)，但是價(jià)格卻過分地以成本為導(dǎo)向，比人家低幾個檔次，以為自己是物美價(jià)廉，但實(shí)際上已經(jīng)傷害了品牌的檔次和價(jià)值感。因?yàn)樵S多顧客是把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)或承諾，高價(jià)格對顧客來講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號，同樣會對低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)生懷疑。

家具品牌的核心價(jià)值一般從四個層次去考慮，產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值。

以使用價(jià)值定位核心價(jià)值

　　以產(chǎn)品使用價(jià)值做為核心價(jià)值的品牌，一般強(qiáng)調(diào)家具制作工藝先進(jìn)、設(shè)計(jì)人性化、實(shí)用、耐用、便于護(hù)理、面料方便清洗等特點(diǎn)。比如許多家具定位價(jià)值為“實(shí)木經(jīng)典”、“實(shí)木專家”等，這些特點(diǎn)其實(shí)很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價(jià)值訴求。消費(fèi)者購買任何家具，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求，消費(fèi)者購買床不是為了那些木材本身，他需要的是舒適健康的感覺，這是一個很容易理解的常識。因此單純產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等一般不能作為品牌的核心價(jià)值。另外從使用價(jià)值考慮，也容易產(chǎn)生一種泛概念化的東西，比如：享健康睡眠，用和潤思源、大紅鷹沙發(fā)，有家就有它。還有常見的對于“時(shí)尚”的價(jià)值定位，走進(jìn)家具賣場，會看到許多家具都在打“時(shí)尚”牌，比如：演繹時(shí)尚生活、古典與時(shí)尚的完美結(jié)合、時(shí)尚生活首選，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區(qū)隔的價(jià)值定位，同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。

　　當(dāng)然，并不是說使用價(jià)值不能作為品牌的核心價(jià)值，關(guān)鍵是要把握好企業(yè)在市場中的地位和企業(yè)的優(yōu)勢，同時(shí)要檢驗(yàn)該核心價(jià)值的四個要素：是不是獨(dú)特的，能夠和競爭品牌形成鮮明的區(qū)隔；企業(yè)能否支持和執(zhí)行該核心價(jià)值；是不是具有很強(qiáng)的感召力，打動目標(biāo)消費(fèi)者心扉，讓他們喜愛并愿意為之付出高價(jià)格；能不能包容品牌下的所有產(chǎn)品并能夠作為品牌永久的價(jià)值追求。

　　以情感價(jià)值定位核心價(jià)值

　　以情感價(jià)值定位核心價(jià)值是家具企業(yè)最常見的。隨著生活的日益豐富多彩，張揚(yáng)個性、隨性生活成為許多人的追求。我的地盤我說了算、我的家居我的空間，正成為一種新的生活方式。我曾親歷一個有趣的事情，一次和一位長得瘦小的朋友在市場上轉(zhuǎn)，他突然被一款很小巧的手機(jī)吸引并決定要買，我很奇怪問你不是有手機(jī)嗎？他說：“我覺得這款手機(jī)特別象我，很簡單、很憂郁的感覺”，最后花不菲的價(jià)格買下了。搞營銷的人都講消費(fèi)者心理，其實(shí)人的心理如何能理性把握，或許一句動情的話、一個簡單的款式、一個小小的細(xì)節(jié)、一種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會讓消費(fèi)者怦然心動。因此，品牌的情感價(jià)值就是要表現(xiàn)出某種情感，能夠和目標(biāo)消費(fèi)者心中潛藏的說不清道不明的某種情愫對接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀相通，靜默的家具中蘊(yùn)涵著他想說而未說的情感�？吹健癟outh me郎薩觸感”，許多人就想擁有一套，體味這樣的感性、磁性的感覺；看到“把大自然帶回家”，就有人駐足良久不愿離開。這就是情感的力量，它能在瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，引發(fā)對產(chǎn)品的偏好。

　　家具產(chǎn)品的情感價(jià)值離不開產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就是產(chǎn)品的定位、品質(zhì)、內(nèi)涵、表現(xiàn)要能夠支持和體現(xiàn)情感價(jià)值。消費(fèi)者只有在喜歡產(chǎn)品的時(shí)候，才能夠引發(fā)更美好的情感聯(lián)想，包括店面的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內(nèi)涵，賣場導(dǎo)購人員卻無論形象氣質(zhì)都相差甚遠(yuǎn)，都會影響到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、確定核心價(jià)值再進(jìn)行廣告轟炸等就算完成，這些是主要的幾個點(diǎn)，更重要的是在細(xì)節(jié)處，在方方面面都要全面提升，企業(yè)必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執(zhí)行力。

　　以文化價(jià)值定位核心價(jià)值

　　家具的文化價(jià)值包括體現(xiàn)一種生活態(tài)度和生活主張，比如聯(lián)邦家具倡導(dǎo)經(jīng)典、自然、簡約的生活方式，通過不同的家具系列產(chǎn)品體現(xiàn)其核心價(jià)值——高素質(zhì)生活。文化價(jià)值也包括通過家具傳遞和詮釋某種文化形態(tài)，比如華鶴家具體現(xiàn)的“禪意空間”，某古典家具展示的“性靈空間”，體現(xiàn)出思想藝術(shù)上的廣闊構(gòu)思，仿佛讓人進(jìn)入靜思深悟舒展身心釋放性靈的佳境。

　　家具的文化價(jià)值也體現(xiàn)在承載著某種民族的或者地域文化，比如通過具有異域風(fēng)情的設(shè)計(jì)，展示西班牙熱情快活開朗的文化，或風(fēng)神瀟灑、浪漫優(yōu)雅的意大利文化，或大氣豪放、自由活力的美國文化等，讓家具成為主人生活態(tài)度、生活方式的象征；成為和主人朝夕相對靈犀相通的朋友。

　　直抵人心的文化價(jià)值訴求，契合了中高端消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化價(jià)值追求，消費(fèi)者也自然愿意為這樣的品牌付出高價(jià)格。相對于情感價(jià)值品牌，文化價(jià)值將會獲得更高的品牌附加值。

　　以收藏價(jià)值定位品牌核心價(jià)值

　　這類家具主要指一些具有收藏價(jià)值的極品家具，所用木材多以紅木為主。比如今年3月份在深圳家具展會上展出的中國古典家具——東方雅堂，以精雕細(xì)刻的古典家具見長，木材主要是黃花梨、紫檀、雞翅木等，其中一些家具都是獨(dú)一無二的極品，價(jià)格自然也是不菲。但受一些客觀因素的限制，一般家具很難做到這個層次。

　　關(guān)于家具品牌塑造的“兩個原則”：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定位的原則和堅(jiān)持戰(zhàn)術(shù)上給品牌做累加的原則，我將在以后的文章里細(xì)做分析。